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Der Grundstein des Erfolgs: In 5 einfachen Schritten zum maßgeschneiderten Marketingplan

Das ewige Mantra des Projektmanagements lautet: „Wer beim Planen versagt, plant zu versagen“ und so ist es auch beim Marketing. Wer nicht weiß, was auf dem Markt gefragt ist, wer seine Kunden sind und wie er sie erreicht, kann viel Geld sinnlos verpulvern. Darum gehört zum Marketing unbedingt ein Plan. Wir erklären Ihnen in vier einfachen Schritten, wie Sie diesen erstellen.
Der Grundstein des Erfolgs: In 5 einfachen Schritten zum maßgeschneiderten Marketingplan
© iStock: FrankRamspott,iStock: pseudodaemon

Schritt 1: Aktuelle Situation analysieren

Bevor es mit der Marketingplanung losgeht, ist es wichtig, die aktuelle Situation zu kennen. Nur so lassen sich Ziele und Strategien entwickeln und am Ende auch der Erfolg kontrollieren. Was Sie brauchen, sind zum einen Analysen von Markt, Kunden und Wettbewerb. Zum anderen sollten Sie gleich zu Beginn auch auf die eigene Praxis schauen und sich mit der aktuellen Situation als Basis für Veränderungen auseinandersetzen.

Wie groß ist der Markt?

Hier geht es darum, zu überlegen, wie der Markt für bestimmte Leistungen aussieht. Möchten Sie beispielsweise mehr oder möglicherweise ausschließlich Privatpatienten behandeln, sind das etwa zehn Prozent der Versicherten in Deutschland. Möchten Sie sich auf spezielle Krankheitsbilder spezialisieren, bieten Rückenbeschwerden sicher einen größeren Markt als selten auftretende Erkrankungen. Gleichzeitig stellt sich neben der Frage nach dem Marktpotenzial aber auch die Frage nach der Marktsättigung. Wird die Nachfrage nach Privatleistungen im Einzugsgebiet der Praxis bereits gedeckt, müssen Sie mit den Wettbewerbern um Patienten konkurrieren. Entdecken Sie hingegen eine Lücke im Markt, die noch nicht besetzt wurde, haben Sie es als – vorläufig – einziger Anbieter leichter, die Zielgruppe zu sich zu lotsen. Achten Sie auch darauf, welche Fachärzte, Sportvereine, Senioreneinrichtungen, etc. in Ihrer unmittelbaren Umgebung sind, die bestimmte Zielgruppen anziehen.

Welche Wettbewerber gibt es?

Das bringt uns direkt zum nächsten Schritt: der Wettbewerbsanalyse. Schauen Sie sich dazu an, wie viele andere Praxen es in Ihrem Einzugsbereich gibt. Welche Leistungen bieten sie an? Wie sind die Preise? Wer sind die Zielgruppen?

Je stärker die Konkurrenz, desto wichtiger das Marketing, wenn Sie sich dafür entscheiden, in den Konkurrenzkampf einzusteigen. Sie sollten die Stärken und Schwächen der Konkurrenten kennen. Bieten diese beispielsweise nur sehr hochpreisige Leistungen an, ist das ein Ansatz beim Marketing. Sie ermöglichen vergleichbare Leistungen zu niedrigeren Preisen – etwa weil sie auf Gruppen- statt Einzelbehandlung setzen. So erschließen Sie sich eine neue Zielgruppe und werden auch für die Kundschaft der Konkurrenz interessant.

Wer ist meine Zielgruppe?

Last but not least: Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe? Privatpatienten, Menschen mit Rückenbeschwerden, Personen, die beruflich viel sprechen müssen, gestresste Manager? Für jede Zielgruppe stellen Sie sich dann folgende Fragen:

  • Wie kann ich die Zielgruppe erreichen?
  • Welche Kommunikationskanäle nutzt sie?
  • Was ist ihr wichtig? Preis? Besondere Behandlung? Öffnungszeiten vor oder nach der Arbeit? uvm.
  • Welche Leistungen fragt die Zielgruppe nach?

Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto zielgerichteter können Sie Ihr Marketing auf sie abstimmen und desto mehr Erfolg werden Sie damit haben.

Selbstanalyse: Wie sieht es in der Praxis aus?

Werfen Sie auch einen Blick nach innen. Wie sieht die aktuelle Situation in der Praxis aus? Welche Leistungen bringen den meisten Gewinn? Wie sieht die Patientenstruktur aus? Wohin fließen Ihre Ressourcen: Womit verbringen Sie die meiste Zeit? Worin investieren Sie finanziell, zum Beispiel Fortbildungen, Anschaffungen, etc.? Welche Kenntnisse, Fähigkeiten, Ausstattung gibt es bereits, auf die sich weiter aufbauen lässt?

Es ist wichtig, die Ergebnisse dieser Analysen festzuhalten. Erstens sind sie die Basis, auf der Sie Ihre Marketingmaßnahmen entwickeln. Zweitens dienen sie später zur Erfolgskontrolle, wenn Sie die Situation vorher und nachher miteinander vergleichen.

Schritt 2: Klare Ziele definieren

up|unternehmen praxisWie können Sie Ihr Marketing planen, wenn Sie nicht wissen, was Sie damit erreichen möchten? Es ist also einer der wichtigsten Schritte, konkrete Ziele zu formulieren. Dabei lassen sich primäre und sekundäre Ziele unterscheiden.

Primärziele sind die unmittelbaren Veränderungen, die Sie erreichen möchten. Zum Beispiel:

  • Mehr Selbstzahler-Leistungen verkaufen
  • Mehr Privatpatienten in die Praxis locken
  • Das Leistungsspektrum erweitern
  • Neue Konzepte entwickeln
  • Fokus auf bestimmte Erkrankungen legen

Sekundäre Ziele lassen sich im zweiten Schritt verwirklichen, etwa indem Sie mit den Privatleistungen den Gewinn der Praxis so steigern, dass Sie die eigene Wochenarbeitszeit auf ein normales Maß reduzieren können. Auch hier ein paar weitere Beispiele:

  • Umsatz bzw. Gewinn steigern
  • Mitarbeiterbindung durch höhere Gehälter
  • Weniger Stress durch weniger Ärger mit Krankenkassen
  • Mehr Arbeitszufriedenheit durch mehr Selbstbestimmtheit und längere Behandlungseinheiten

Ziele klar zu formulieren ist nicht nur unerlässlich, um zu wissen, was Sie erreichen möchten. Sie sind auch unverzichtbar für die Erfolgskontrolle. Denn ohne Ziele zu definieren, können Sie nicht wissen, ob Sie sie erreicht haben.

Schritt 3: Budget festlegen

Was will ich mir leisten?

Marketing kostet – Zeit und Geld. Darum stellt sich die Frage, was Sie investieren können und möchten. Betrachten Sie die oben definierten Ziele und bedenken Sie bei der Planung des Marketing-Budgets auch die anderen Investitionen in die Praxis. Wenn Sie neue Geräte für eine bestimmte Behandlungsmethode anschaffen, Fortbildungen besuchen, neue Mitarbeiter einstellen oder umbauen, wird sich das alles nur lohnen, wenn Sie damit auch Ihre Zielgruppen erreichen. Bei knappen Ressourcen empfiehlt es sich nicht, am Marketing zu sparen. Führen Sie Veränderungen dann lieber nach und nach ein.

Schritt 4: Wählen Sie die passende Strategie

Wie gehe ich vor?

Vom Influencer-Marketing über die klassische Anzeigenwerbung bis zum Empfehlungs- und Guerilla-Marketing gibt es unzählige Strategien. Welche am besten passt, hängt von der Zielsetzung ab. Um Ihnen die Vielfalt zu zeigen und die Entscheidung zu erleichtern, stellen wir Sie Ihnen die wichtigsten hier kurz vor. Hier zeigen wir dann die passenden Instrumente, um die jeweiligen Strategien umzusetzen.

Alte Zöpfe abschneiden

Mit dem Marketing beginnen Sie nicht erst jetzt. Jede Praxis führt bereits Marketing-Maßnahmen durch, sei es die Website, das Schild an der Hauswand oder der Eintrag in den Gelben Seiten. Bevor Sie also neue Maßnahmen planen, listen Sie die bereits bestehenden auf und unterwerfen Sie sie einer kritischen Prüfung. Welche haben sich bewährt und sollten ausgebaut werden? Welche verursachen nur unnötige Kosten? Lohnt sich etwa ein über den Basiseintrag hinausgehender Eintrag in Branchenbüchern wirklich? Um herauszufinden, womit Sie Ihre Zielgruppe erreichen, fragen Sie sie (mehr dazu im Kasten „Patienten befragen“).

Google My Business:

Ein Muss für jede Praxis. Hier können Sie ein individuelles Unternehmensprofil für die Praxis anlegen, dass sofort angezeigt wird, wenn jemand Ihre Praxis googelt. Wie Sie das kostenlose Profil anlegen, haben wir in Ausgabe 1-2019 beschrieben.

Welche Marketing-Strategie passt zu uns?

up|unternehmen praxisBeim Marketing setzten Sie nicht alles auf ein Pferd. Sie verfolgen mehrere Strategien gleichzeitig. Allerdings müssen Sie auch nicht jedem Trend hinterherlaufen. Überlegen Sie, was zu Ihnen, Ihren Leistungen und Ihrer Zielgruppe passt.

  • Empfehlungsmarketing: Das Prinzip: Zufriedene Patienten empfehlen Sie weiter. Manchmal geschieht das einfach so. Es lässt sich aber auch gezielt steuern, etwa über Zitate von Patienten auf der Website oder Anreize (Gutschein o. ä.), wenn etwa Kursteilnehmer Freunde werben. Ermutigen Sie Ihre Patienten auch, Sie bei Google und auf anderen Portalen zu bewerten. Zudem eignen sich berufliche Netzwerke: Ein guter Kontakt zu anderen Therapeuten, Ärzten, Pflegediensten, Krankenkassen, etc. kann sich lohnen.
  • Direktmarketing: Diese Maßnahmen sprechen (potenzielle) Patienten direkt an. Bei Bestandspatienten können Sie beispielsweise per E-Mail-Newsletter über neue Leistungen informieren – Einverständnis vorausgesetzt – oder auch indem Sie Flyer verschicken. Aufgrund der persönlichen Ansprache ist etwas Vorsicht geboten. Zum einen gibt es rechtliche Einschränkungen dazu, wer wie kontaktiert werden darf (Verbraucherschutz, Datenschutz, usw.). Zum anderen kann sich Ihre Zielgruppe bei zu häufiger Ansprache schnell belästigt fühlen.
  • Eventmarketing: Mit bestimmten Veranstaltungen machen Sie auf die Praxis und/oder bestimmte Leistungen aufmerksam. Vom Sommerfest, über Aktionen zu Gesundheits- oder Feiertagen bis zum Tag der offenen Tür sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Eine Übersicht mit marketingtauglichen Terminen finden Sie hier.
  • Klassische Werbung: Anzeigen, Plakate, Flyer, die Sie an öffentlichen Plätzen verteilen, Radio- und TV-Werbung. Die volle Bandbreite ist möglich. Orte, Reichweite und Medien sollten aber sorgfältig ausgewählt sein. Denn viel hilft nicht unbedingt viel, kostet aber viel und sorgt für viel Streuverlust.
  • Social Media Marketing: Sie nutzen soziale Medien (Facebook, Twitter, Instagram, …), um mit (neuen) Patienten in Kontakt zu kommen, Ihre Leistungen vorzustellen und diese zu verkaufen.
  • SEO-Marketing: Dabei wird die eigene Website so optimiert, dass sie für bestimmte Suchbegriffe möglichst weit oben im Suchmaschinenranking angezeigt wird.
  • Influencer-Marketing: Influencer sind Meinungsführer. Was sie gut finden, wollen auch andere. Finden Sie heraus, wer für Ihre Zielgruppe relevant ist und versuchen Sie, diese Person(en) von Ihrer Leistung zu überzeugen. Das kann zum Beispiel ein gesponsorter Instagram-Post oder Link auf der Website oder dem Blog des Influencers sein, für den Sie zahlen oder etwas kostenlos zur Verfügung stellen. Im kleineren Rahmen kommt aber auch ein Endorsement (Empfehlung) des Starspielers der örtlichen Fußballmannschaft in Frage, mit dem Sie werben dürfen.
  • Kooperationen: Gerade um neue Konzepte und Methoden bekannt zu machen, bieten sich Kooperationen mit Vereinen, Kinder- oder Senioreneinrichtungen, anderen Praxen, Selbsthilfegruppen, usw. an. Sie bieten etwa kostenlose Probestunden, Vorträge, Informationsveranstaltungen oder ähnliches an und kommen so direkt an Ihre Zielgruppe heran.
  • Guerilla-Marketing: Nicht ganz einfach zu erklären. Es geht darum, mit geringem Aufwand und einer außergewöhnlichen Aktion große Aufmerksamkeit zu erzielen. Beispiel: Auf dem Marktplatz bringt eine Podologie-Praxis ein Schild an einer Statue an, deren bodenlanges Kleid die Füße verdeckt. Darauf steht: „Schluss mit dem Versteckspiel. Mit uns können sich ihre Füße wieder sehen lassen.“ Da es oft um Botschaften an öffentlichen Orten geht, muss man aber aufpassen, sich nicht in Schwierigkeiten zu bringen.

Gemeinsamkeit macht stark

Denken Sie beim Marketing immer an das große Ganze und verbinden Sie die verschiedenen Marketingstrategien miteinander. Nutzen Sie etwa Guerilla-, Social Media- und Direktmarketing-Instrumente, um Veranstaltungen anzukündigen und zu begleiten. So setzen Sie Ihre Ressourcen optimal ein.

Hinweis: Da es hier den Rahmen sprengen würde, die verschiedenen Strategien im Detail vorzustellen, werden wir diese in den kommenden Monaten in einer losen Reihe wieder aufgreifen.

Schritt 5: Erfolgskontrolle

Was hat es gebracht?

Dieser Schritt dient dazu, zu überprüfen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. Dabei ist Erfolgskontrolle keine einmalige Sache, sondern sollte in regelmäßigen Abständen, am besten halb- oder vierteljährlich, nach einem Event, etc. durchgeführt werden.

Patienten befragen:

Neben Kennzahlen der Praxis helfen bei der Erfolgskontrolle auch Auswertungen aus Patientenbefragungen. „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – „Woher kennen Sie unsere Praxis?“ – „Wie haben Sie von unserem Angebot erfahren?“ Diese Fragen sollten einen festen Platz im Patientenkontakt haben. Sie können sie etwa bei einem Beratungsgespräch, der Terminvereinbarung am Telefon oder beim ersten Behandlungstermin von neuen Patienten bzw. Patienten, die neue Leistungen in Anspruch nehmen, stellen. Wichtig ist, dafür eine feste Regelung zu schaffen und die Ergebnisse einheitlich schriftlich festzuhalten. Nur so lassen sie sich verlässlich auswerten und liefern wertvolle Erkenntnisse zum aktuellen und zukünftigen Marketing.

Vergleichen Sie den aktuellen Ist-Zustand mit dem in den Zielen definierten Soll-Zustand:

  • Wurden die Ziele erreicht?
  • Wie haben sich Umsätze / Gewinn entwickelt?
  • Wie sieht die Patientenstruktur aus?
  • Hatten die einzelnen Marketingmaßnahmen den gewünschten Erfolg?

Vergleichen Sie den aktuellen Ist-Zustand zudem mit dem Ist-Zustand vor Beginn der Marketingmaßnahmen:

  • Was hat sich verändert?
  • Welche Stellung nimmt die Praxis unter den Wettbewerbern ein?
  • Wie sieht der Marktanteil bei den beworbenen Leistungen aus?
  • Wo besteht noch Verbesserungsbedarf?

Diese Fragen sind beispielhaft. Im Einzelfall hängen Sie natürlich von den von Ihnen definierten Zielen und Erwartungen ab. Darum ist es auch wichtig, Sie bereits beim Erstellen des Marketingplans zu formulieren. Sonst besteht die Gefahr, dass Sie am Ende nur die Erfolge betrachten, die sich verwirklicht haben, dabei aber andere Ziele aus den Augen verlieren.

Erfolg kontrollieren

Haben Sie ein bestimmtes Angebot beworben, können Sie die Patienten fragen, was sie in die Praxis gebracht hat. Sie können aber auch Gutscheine oder Aktionen mit einer Nummer oder einem Begriff versehen. Den nennen die Patienten beim Besuch in der Praxis und bekommen einen Rabatt oder ein kleines Geschenk – und Sie wissen genau, welche Marketingmaßnahme Ihnen diesen Besuch beschert hat.


Außerdem gehören diese Artikel zum Themenschwerpunkt Marketingplan:

Marketing nach Plan: Strategien, Instrumente, Termine

Marketing-Instrumente: Von Anzeige bis Xing – Was sich lohnt und welche Sie sich sparen können

Aktionstage im Jahresverlauf: Von Januar bis Dezember für jede Praxis die passende Idee

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