„Eine Marke spiegelt die Persönlichkeit eines Unternehmens wider“

Ende 2019 fiel der Startschuss zur Markengründung von Athera. Bereits im März dieses Jahres fand die Einführung statt. Heute, nur etwa ein halbes Jahr später, firmieren deutschlandweit alle 120 Therapiepraxen der Gruppe mit ihren 900 Mitarbeitern unter der Dachmarke Athera. Herr Albrecht Grell, Geschäftsführer der Athera-Gruppe, hat uns Einblicke in den Prozess der Markenbildung gewährt.Herr Grell, was steckt hinter Athera und wofür steht die Marke? GRELL: Wir verstehen die Marke Athera als Dach über alle Praxen in unserem Verbund. Das A im Markennamen ist abgeleitet vom griechischen Buchstaben Alpha. Er beschreibt zum einen eine führende Rolle, die wir in Deutschland im Bereich der therapeutischen Dienstleistungen einnehmen. Zum anderen steht das Alpha als Symbol für Ganzheitlichkeit – sowohl für unsere Therapien als auch für den generellen Anspruch, den wir an unsere Arbeit stellen. Thera steht für die unterschiedlichsten therapeutischen Disziplinen in unseren Teams, Physiotherapeuten, Ergotherapeuten, Logopäden und Osteopathen. Zusammengesetzt ergibt sich Athera. Unser Logo spiegelt unsere Werte wider. Der blaue Bogen symbolisiert zum einen eine Brücke, die unsere Praxen, die Fachdisziplinen und unsere Therapeuten untereinander und mit unseren Patienten verbindet. Gleichzeitig stellt der Bogen auch einen Schutzschirm dar, den wir über unseren Mitarbeitern und Patienten aufspannen. Bereits während der Corona-Pandemie konnten wir zeigen, dass wir das sehr ernst nehmen. So haben wir beispielsweise das Kurzarbeitergeld – da, wo wir um Kurzarbeit nicht herumkamen – aufgestockt oder Eltern bezahlten Sonderurlaub gewährt, als die Betreuung der Kinder in Schulen und Kindergärten plötzlich nicht mehr funktionierte. Wertschätzung braucht Taten, nicht nur Worte. Eine Marke muss gelebt werden. Was waren die Gründe für die Schaffung der Marke Athera? GRELL: Bevor wir die Marke etabliert haben, hat sich jede Praxis mit eigenem Namen und Außenauftritt im jeweiligen Umfeld bewegt. Jetzt bilden wir eine große Familie, die unter dem Dach Athera zusammen agiert. Damit sind wir dem Wunsch vieler Mitarbeiter nach einer stärker spürbaren Zugehörigkeit zu einem größeren Ganzen nachgekommen. Und natürlich hat eine Marke wie Athera auch ganz praktische Gründe. Durch den Zusammenschluss haben wir eine viel stärkere Stimme, wenn wir beispielsweise auf politischer Ebene für die Belange der Therapeuten eintreten wollen. Hinzu kommen Vorteile bei operativen Themen, etwa der Digitalisierung, Personalsuche und Mitarbeiterfortbildung. Wir können durch die Größe des Verbunds beispielsweise hochwertige Homepages gestalten und viel mehr in Social Media investieren. Und auch bei einem so einfachen operativen Thema wie der Berufskleidung können wir günstiger einkaufen und dadurch unseren Mitarbeitern höherwertige Kleidung und mehr Auswahl bieten, als wenn jede Praxis einzeln für sich einkaufen würde. Wie lief der Prozess der Markenbildung ganz konkret ab? GRELL: Als wir uns dem Thema Marke genähert haben, haben wir gleich gesagt: Eine Marke ist mehr als nur ein Name und ein Logo. Sie ist Ausdruck der Persönlichkeit eines Unternehmens. Zu Beginn des Prozesses haben wir eine Reihe von Workshops mit Mitarbeitern in ganz Deutschland durchgeführt, um Antworten auf die Fragen zu finden: Wer sind wir? Wer wollen wir sein? Was sind die Werte, für die wir stehen? Denn nur unter Einbindung der Mitarbeiter kann die Markenbildung zum Erfolg führen. Wir haben uns dann auf die Unternehmenswerte Ganzheitlichkeit, Nachhaltigkeit und Wertschätzung festgelegt. Für unsere Patienten bündeln wir das in unserem Claim ‘Gemeinsam für Ihre Gesundheit‘. Erst als wir dieses Grundgerüst hatten, haben wir uns zusammen mit der Agentur SMP media daran gemacht, einen Namen zu finden, der diese Werte widerspiegelt. Wir haben hunderte von Wort- und Namensoptionen durchdekliniert, geprüft, ob es andere Marken gibt, die ähnlich klingen – auch aus markenrechtlichen Aspekten – und geschaut, ob sich der Name verständlich aussprechen lässt. Als dann der Name Athera stand, haben wir überlegt, wie das Logo gestaltet werden müsste, um unsere Werte widerzuspiegeln. Die Projektphase zwei war dann deutlich komplexer. Zusammen mit der Werbeagentur weigertpirouzwolf haben wir einen komplett neuen Online-Auftritt gebaut und ihn mit Inhalt gefüllt – sowohl für die Gruppe (www.athera.info), als auch für jede einzelne Praxis. Hinzu kamen Social Media-Profile, Eintragungen bei GoogleMaps und auf GoogleMyBusiness, die Gestaltung von Bildwelten, Imagefilmen und so weiter. Dabei war der Aufbau einer Employer Brand für uns ein großes Thema. Was waren die größten Herausforderungen im gesamten Prozess? GRELL: Eindeutig die Umsetzung in der Praxis. Da sind unglaublich viele Details zu bedenken – vom Aufbau der Web- und Social Media-Auftritte über das Thema Berufskleidung bis hin zu vermeidlichen Kleinigkeiten wie dem Austausch des Praxisstempels. Auch die Firmierung der Praxen musste geändert werden, was wiederum für jede Praxis eine Neuzulassung nach sich zieht. Dafür muss die Situation für jede Praxis individuell durchdacht werden. Denn wir stülpen keiner Praxis die Marke Athera einfach über. Wir haben viele erfolgreiche Praxen mit eigener Marke und Persönlichkeit im jeweiligen lokalen Markt. In diesen Fällen platzieren wir Athera neben der bestehenden Marke, haben dafür extra ein Co-Branding Konzept entwickelt. Athera ist dann zwar sichtbar, bestimmt aber nicht das Bild. Denn uns geht es darum, an jedem Standort die jeweils beste Lösung für Mitarbeiter und Patienten zu finden. Da sind wir ganz pragmatisch. Vielen Dank für das Gespräch, Herr Grell. Das Gespräch mit Herrn Grell führte Kea Antes Diese Artikel gehören zum Schwerpunkt Markenbildung: Ihre Praxis als Marke - Vorteile von Markenbildung und wie Branding konkret funktioniert „Mit einer Marke kann ich die Rentabilität der Praxis erhöhen“ – Interview mit Matthias Jähn, geschäftsführender Gesellschafter der SMP media GmbH Fahrplan für Ihren Markenaufbau Employer Branding als Mitarbeitermagnet