Fahrplan für Ihren Markenaufbau

Eine eigene starke Marke ist keineswegs nur etwas für große Unternehmen, auch kleine Praxen können davon profitieren. Sie hilft unter anderem, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, kann dazu beitragen, Patienten langfristig an sich zu binden und neue zu gewinnen und den Vermögenswert der eigenen Praxis zu steigern. Eine eigene Marke entsteht jedoch nicht einfach so über Nacht, denn nur wenn sie auch mit Leben gefüllt wird, hat sie das Potenzial für mehr als nur einen Namen. Matthias Jähn von SMP media erklärt, wie Sie in zehn Schritten eine eigene, starke Marke aufbauen können. Schritt 1: Identität definieren Bevor Sie eine Marke aufbauen können, müssen Sie sich erst einmal bewusst werden, was Ihre Praxis überhaupt ausmacht. Womit heben Sie sich von anderen ab? Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Warum sollten Ihre (Wunsch-)Patienten gerade zu Ihnen und nicht zu einer anderen Praxis gehen? Versuchen Sie, ein Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Werfen Sie in dieser Phase auch mal einen Blick zur Konkurrenz. Was machen andere und was würden Sie besser machen? Schritt 2: Vision erarbeiten Entwickeln Sie auf Basis Ihrer Identität eine Vision. Wo will ich hin? Bis wann möchte ich das Ziel erreicht haben? Was soll meine Marke transportieren? Welches Gefühl soll sie bei den Patienten auslösen? Schritt 3: Namen finden Erst wenn die Identität und Vision steht, geht es daran, einen passenden Markennamen zu finden. Dieser sollte möglichst kurz und prägnant sowie leicht zu merken, auszusprechen und zu schreiben sein. Wichtig ist auch, dass ein gewisser Bezug zur Branche besteht. Und: Achten Sie darauf, dass der Markenname sich vom Wettbewerb differenziert. Schritt 4: Logo erstellen (lassen) Ein gutes Logo spiegelt ganz klar wider, was Sie anbieten. Achten Sie zudem darauf, dass es auf den ersten Blick klar erkennbar und lesbar ist. Wichtig ist auch, dass es praktisch anzuwenden ist. Es bringt nichts, wenn sich ein Logo nicht auf einer Visitenkarte oder Website integrieren lässt, weil es viel zu kleinteilig oder sperrig ist. Und: Es sollte auch in schwarz-weiß noch gut aussehen und in jeder Größe gut funktionieren. Generell gilt bei der Gestaltung: Weniger ist oft mehr. Vermeiden Sie zu viele Schnörkel. „Das Zwischenmenschliche und Emotionale spielt zwar in der Therapie eine große Rolle, aber gerade das Marketing im deutschen Gesundheitswesen ist eher dadurch geprägt, dass Patienten Informationen sehr klar und förmlich erwarten“, erklärt Matthias Jähn von der Werbeagentur SMP media. „Sie möchten klare Antworten auf Beschwerden und das Gefühl von Sicherheit vermittelt bekommen.“ Das sollten Sie beim Erstellen des Logos und beim gesamten Corporate Design im Hinterkopf behalten. Sein Tipp: Bitten Sie andere um Feedback – sowohl zum Namen als auch zum Logo. Nutzen Sie Formulierungen wie: ‚Sag mir bitte, was du in dem Logo siehst. Erkennst du, was wir machen? Kannst Du es gut lesen?‘ Wenn Sie hingegen fragen, wie jemand das Logo oder den Namen findet, werden Sie geschmacksbetonte Antworten erhalten, die Sie unnötig bremsen. Schritt 5: Ordentliches Grunddesign von Drucksachen Auch hier gilt: Setzen Sie bei Medien lieber auf ein sauberes, klares Schriftbild anstelle verschnörkelter oder verspielten Comicschriften. Es handelt sich um Dokumente mit Gesundheitsinformationen, mit denen Sie Professionalität vermitteln wollen. „Klarheit im Grunddesign wirkt sich auch auf die Wahrnehmung des Inhalts aus“, so Jähn. Zudem wirkt die Auswahl eines etwas besseren Papiers mit angenehmer Haptik auf viele Menschen sehr positiv und aufmerksamkeitssteigernd. Schritt 6: Professionelle Schilder und Praxisbeschriftung Bei der Beschriftung und Beschilderung sollte auf den ersten Blick erkennbar sein, was die Patienten erwartet. Und: Achten Sie darauf, dass stets alles ordentlich, sauber und unbeschädigt ist. Schilder sind das erste, was Patienten wahrnehmen, noch bevor sie Ihre Praxis betreten. Wenn sie da schon das Gefühl haben, dass an zwanzig Euro gespart wird, macht das keinen guten Eindruck. Sein Tipp: Irgendwann stellt sich ein Gewöhnungseffekt ein und wir laufen an alltäglichen Dingen vorbei, werden quasi betriebsblind. Setzen Sie sich daher in regelmäßigen Abständen Termine im Kalender, um den Zustand von Schildern und Beschriftungen zu überprüfen. Schritt 7: Für Sichtbarkeit sorgen Machen Sie die Marke im Alltag sichtbar und sorgen Sie dafür, dass Patienten sie so oft es geht positiv wahrnehmen. „Ein schön gemachtes Markenschild im Wartezimmer etwa prägt sich bei den Patienten ganz unbewusst ein, ebenso gut gemachte Drucksachen mit Ihrem Logo“, weiß Jähn. Wichtig ist auch, dass Ihre Mitarbeiter die Marke leben. Wenn sich die Rezeptionskraft freundlich mit dem Markennamen am Telefon meldet, dann sehen die Patienten die Marke nicht nur während sie warten, sie hören sie auch. Schritt 8: Fremdwerbemittel verbannen Fremdwerbemittel gehören nur dann in Ihre Praxis, wenn Sie ganz konkret entsprechende Leistungen anbieten oder es wichtige Partner sind. Ist das nicht der Fall, weg damit – es ist Ihre Praxis und nicht die der anderen. Dazu gehört auch, keine Terminzettel anderer Marken an Patienten auszugeben. Schritt 9: Qualitätsversprechen für die Zukunft Nehmen Sie sich die Zeit und hinterfragen Sie alle zwei bis drei Jahre, ob Sie mit der Marke noch auf dem richtigen Weg sind, ob Ihre Vision noch zeitgemäß und zukunftsfähig ist und auch, ob die Mitarbeiter die Marke noch mittragen. Oft passiert es zudem mit der Zeit, dass die Marke verwässert. Dagegen angehen können Sie, indem Sie Ihr eigenes Handeln und das Ihrer Mitarbeiter regelmäßig kontrollieren und ggf. mit der nötigen Motivationskraft nachjustieren. Schritt 10: Operative Umsetzungen im Blick haben Prüfen Sie regelmäßig, ob alle Informationen und Drucksachen, die an Patienten ausgegeben werden, auch der Marke und Ihren Vorstellungen zur Umsetzung entsprechen. „Niemand hat Freude daran, einen schief kopierten Anamnesebogen auszufüllen, bei dem die Felder auch noch so klein sind, dass man beim Schreiben Mühe hat, alles unterzubekommen“, so der Agenturinhaber. Checken Sie auch, ob Ihr Online-Auftritt passt. Wie sieht Ihre Website aus? Ist Ihr Google MyBusiness-Eintrag gut gepflegt und sind auch die Urlaubszeiten hinterlegt? Wie Ihre Marke langfristig am Markt besteht Einmal Marke, immer Marke? Wer glaubt, dass es mit der geglückten Einführung getan ist und die eigene Marke zum Selbstläufer wird, der hat sich getäuscht. „Man muss immer am Ball bleiben, sich um die Marke kümmern und sich kritisch mit ihr auseinandersetzen“, sagt Herr Jähn. „Nur wer Veränderungen wahrnimmt, kann auch darauf reagieren und ggf. nachjustieren.“ Sein Tipp: Anstelle einmal im Jahr alles auf Herz und Nieren zu überprüfen, picken Sie sich lieber einmal im Monat einen Aspekt heraus. Im einen checken Sie die Daten auf Ihrer Website, im anderen gucken Sie, ob die Qualität der Drucksachen noch stimmt. Dann widmen Sie sich den Schildern an der Tür – und so weiter. „Machen Sie es sich im Alltag so leicht wie möglich, denn als Praxisinhaber haben Sie niemals viel Zeit am Stück“, weiß Herr Jähn aus Erfahrung mit seinen Kunden. Nehmen Sie Online-Bewertungen ernst Ob bei Jameda oder direkt bei Google: Auch Inhaber von Therapiepraxen kommen zunehmend mit dem Thema Online-Bewertungen in Kontakt. „Zum Etablieren einer starken Marke gehört es auch, sich im Hinblick auf die Außenwirkung damit ernsthaft auseinander zu setzen“, weiß Matthias Jähn. „Viele reagieren nur auf die negativen Bewertungen. Aber genau das ist falsch.“ Besser sei es, eher kurz und nicht zu persönlich auf die schlechten Bewertungen zu reagieren und mehr Aufmerksamkeit auf die guten zu legen. „Wenn Sie sich kurz und freundlich für positives Feedback bedanken, stärken Sie die Bindung zu den Menschen, die dahinterstehen und damit Ihre Marke“, sagt der Kommunikationsexperte. „Durch die Wertschätzung des positiven Feedbacks spornen Sie zudem andere an, Ihnen entsprechende Bewertungen zu hinterlassen.“ Diese Artikel gehören zum Schwerpunkt Markenbildung: Ihre Praxis als Marke - Vorteile von Markenbildung und wie Branding konkret funktioniert „Mit einer Marke kann ich die Rentabilität der Praxis erhöhen“ – Interview mit Matthias Jähn, geschäftsführender Gesellschafter der SMP media GmbH Employer Branding als Mitarbeitermagnet „Eine Marke spiegelt die Persönlichkeit eines Unternehmens wider“ – Interview mit Albrecht Grell, Geschäftsführer der Athera-Gruppe