„Mit einer Marke kann ich die Rentabilität der Praxis erhöhen“

Eine Marke ist ein positives Vorurteil, das im Kopf des Betrachters entsteht und in Erinnerung bleibt. Je mehr Menschen sie über eine lange Zeit mit positiven Eigenschaften verbinden, desto höher der Markenwert. Diese Antwort hat uns Matthias Jähn, Geschäftsführer der SMP media Werbeagentur, auf die Frage gegeben, was eine Marke überhaupt ist. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, wie die Agentur an der Markenbildung von Athera beteiligt war, welche Vorteile eine eigene Marke für Praxisinhaber hat und ob sie den Aufbau einer Marke in Zeiten von Fachkräftemangel und vollen Terminkalendern überhaupt nötig haben. Herr Jähn, welche Rolle spielte Ihre Agentur im Prozess der Markenbildung von Athera? JÄHN: Wir waren von Anfang an involviert. Da Athera eine Marke für alle Beteiligten werden sollte, haben wir zahlreiche Schlüsselpersonen interviewt – Praxisinhaber, die an Athera (vormals Rehacon) verkauft haben, Praxis- und Verwaltungsmitarbeiter und natürlich auch die Geschäftsführung. Die Erwartungen und Wünsche der Befragten haben wir dann in ein strukturiertes Anforderungs- und Wertemodell gegossen und eine umfangreiche Marktanalyse durchgeführt. Auf dieser Basis haben wir den Markennamen, das Logo und das weitere Corporate Design entwickelt. Zudem haben wir ein Co-Branding-Modell gestaltet, unter dem etablierte Praxismarken unter dem Dach von Athera weitergeführt werden können. Im Anschluss an den strategischen Markenbildungsprozess wurden wir operativ tätig – von der Gestaltung der Drucksachen, Bekleidung, Werbemittel und Werbeanzeigen bis hin zur Beschilderung aller Standorte. Für viele ist eine Marke nur ein Wort. Ist es wirklich nur das? Oder steckt da mehr dahinter? JÄHN: Zu einer Marke gehören eine Menge Grundlagen und Grundüberlegungen. Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einer Schildertafel und sehen zwei Anbieter aus der gleichen Branche. Ohne die Anbieter zu kennen, können Sie sich meist schon auf Anhieb für einen entscheiden – und zwar für den, der Ihnen visuell und textuell am besten vermittelt, dass er Ihr Problem lösen kann. Es fängt bei den einfachsten Dingen an. Auch wenn alle Schilder gleich aussehen, kann ich dafür sorgen, dass meins das ist, das geputzt ist. In der professionellen Markenbildung gehört aber natürlich mehr dazu, angefangen bei einer definierten Identität: Wer bin ich, was macht mich aus? Und eine Vision: Wo will ich mit der Marke hin? Dazu passend sollten der Markenname, das Logo und das weitere Design ausgearbeitet werden und die Marke im Alltag gelebt werden. Haben Inhaber von Therapiepraxen es in Zeiten von Fachkräftemangel und vollen Terminkalendern überhaupt nötig, eine Marke aufzubauen? JÄHN: Eine Marke ist viel mehr als nur Werbung, die tatsächlich nur wenige Praxen nötig haben. Sie bietet die Chance, die Rentabilität der Praxis signifikant zu erhöhen, und zwar, indem ich Patienten besser selektieren und jene vermehrt zu mir lenken kann, die ich in der Praxis haben möchte. Auch Upselling, also sinnvolle Zusatzleistungen zu verkaufen, ist ein Thema. Gerade aus Sicht des Fachkräftemangels spielt zudem das Employer Branding eine sehr große Rolle. Das ist für viele Praxisinhaber neu. Nicht nur eine Marke wie Athera muss sich überlegen, wie sie Mitarbeiter bekommt und hält, auch immer mehr kleinere Praxen müssen sich damit auseinandersetzen. Gute Fachkräfte wissen, dass sie gut sind und können sich ihren Arbeitgeber oft aussuchen. Als Praxisinhaber reicht es daher nicht mehr, nur einen Arbeitsplatz zu bieten. Da muss mehr kommen. Wer eine professionelle Marke schafft, vermittelt Arbeitnehmern Zukunft, Sicherheit und Identität. Welche Vorteile bietet eine eigene Marke für Praxisinhaber noch? JÄHN: Mit einer guten Marke erschafft man einen Wert, der über die Person und die therapeutische Tätigkeit des Inhabers hinausgeht. Es entsteht eine Energiehülle, die schützen kann – beispielsweise durch die Differenzierung vom persönlichen Namen und Umfeld des Inhabers. Vor allem aber wirkt die Energie einer etablierten Marke nachhaltig als positives Vorurteil für alle Therapeuten und Mitarbeiter dieser Praxis – auch für Nachfolger. So entwickelt man die Praxis zu einer viel attraktiveren Wertanlage, die sich später gut verkaufen lässt. Lohnt sich auch für kleine Praxen die Investition in professionelle Unterstützung zur Markenbildung? JÄHN: Natürlich. Wir betreuen auch viele kleinere Praxen, die kein strategisches Marketingbudget haben. In speziellen Workshops zeigen wir den Inhabern beispielsweise die ersten Schritte zur eigenen Marke. Diese kosten ein paar hundert Euro und helfen Praxisinhabern dabei, erst einmal selbst zu schauen, wo die Reise überhaupt hingehen soll, wie weit sie auf dem Weg alleine kommen und wann sie professionelle Unterstützung durch eine Agentur wie unsere in Anspruch nehmen möchten. So können wertvolle Marken-Basics schon in der ersten operativen Gestaltung von Logo, Schildern, Website oder Drucksachen berücksichtigt werden. Vielen Dank für das Gespräch, Herr Jähn. Das Gespräch mit Herrn Jähn führte Kea Antes. Diese Artikel gehören zum Schwerpunkt Markenbildung: Ihre Praxis als Marke - Vorteile von Markenbildung und wie Branding konkret funktioniert Fahrplan für Ihren Markenaufbau Employer Branding als Mitarbeitermagnet „Eine Marke spiegelt die Persönlichkeit eines Unternehmens wider“ – Interview mit Albrecht Grell, Geschäftsführer der Athera-Gruppe